‘Construção de marcas é um processo a longo prazo, e hoje é o melhor momento para começar’
O estrategista de marcas Felipe Schmitt-Fleischer afirmou durante o Prato Principal da ACI nesta quinta-feira, 30, que construção de marcas é um processo a longo prazo e hoje é o melhor momento para começar. Conforme ele, as dez marcas mais valiosas em nível mundial atualmente foram criadas nos últimos 30 anos e apenas três das que integravam o ranking em 1990 continuam fazendo parte dele: Coca-Cola, McDonald´s e Mercedes. As demais desaparecem do mercado. “Ninguém sabe como estaremos em 2050, por isso é preciso começar imediatamente a construir marcas que ocupem posições de destaque no futuro”, disse.
Com 20 anos de experiência no mercado e conhecido na região, Felipe enfatizou que marcas líderes são movidas pelo desejo de ser úteis e criar produtos, ferramentas e serviços que realmente resolvam os problemas dos clientes. A indústria automobilística mundial é exemplo. A Ford, que tinha o automóvel mais barato, perdeu mercado para a GM, que, ainda que mesmo oferecendo veículos com mais opções, foi superada pela Tesla, que possui os carros mais inteligentes atualmente.
Para um público atento e detentor de poder de decisão nas empresas, Felipe enfatizou que a marca é a face visível da estratégia de um negócio, serve como atalho importante para a tomada de decisão das pessoas e simplifica suas vidas diante de tantas opções que têm à frente. As marcas estão por todos os lugares, não apenas em produtos, serviços e empresas, mas também em lugares e pessoas.
Numa sociedade com excesso de similares, como a atual, o poder está nas mãos de empresas que possuem marcas fortes e que se diferenciam das demais. “Tudo o que é igual tende a ser esquecido e virar paisagem”, alertou. Em sua análise, marcas não são criadas para ter fãs ou ser amadas. São criadas e construídas para vender mais e melhor e gerar melhores resultados às empresas. Mas o processo exige sacrifícios. É preciso investir hoje para colher no futuro, como um plano de previdência. Também requer, muitas vezes, abrir mão de crenças, isto é, daquilo em que se acredita, para fazer as coisas de forma diferente, de acordo com o que os clientes querem.
Propriedade valiosa
Uma marca é a mais valiosa propriedade do mundo, um espaço na mente do consumidor, que o faz optar por ela mesmo em meio a várias opções. Felipe citou o exemplo das vacinas AstraZeneca, Pfizer, SinoVac e Janssen, que são soluções para o mesmo problema, aprovadas pela OMS e testadas cientificamente, mas cada uma gera uma percepção diferente na mente do consumidor. “Marcas são coleções de percepções de tudo o que se vê, sente e experimenta”, enfatizou. A bem da verdade, acrescentou, marca é aquilo que as pessoas falam sobre você quando você não está presente.
A mente humana possui dois sistemas: um emocional, rápido e automático e outro racional, lento e analítico. As decisões de compras ocorrem no primeiro sistema, isto é, são emocionais, mas muitas marcas insistem em tratar os clientes como se elas ocorressem de forma racional, o que explica o seu insucesso. Já as que sabem como as decisões se dão, crescem.
Etapas da construção
O longo caminho da construção de marca se inicia com o diagnóstico, que significa entender as pessoas e pesquisar o mercado. Depois, vem a estratégia, que é sinônimo de segmentar, definir o mercado alvo e posicionar a marca. A etapa seguinte é a execução: do produto, do preço, da distribuição e da promoção. “Construir marca não é contratar influenciadores para falar bem dela”, argumentou o palestrante do Prato Principal, para quem o cenário recomendado é aquele em que cada uma das etapas tem peso igual e há equilíbrio de energia, mas o resultado é melhor que o do cenário comum ou do cenário ideal.
Felipe elencou seis passos para construir uma marca forte.
1 - Fazer escolhas e renúncias
Escolher machuca e é preciso abrir mão de algo. Mas, antes de começar a fazer escolhas, é necessário pesquisar o mercado e ouvir os clientes. Rapidez na entrega, frete grátis, variedade de oferta, devolução fácil e preços competitivos são diferenciais importantes atualmente, pois resolvem muitos problemas dos clientes.
2 - Posicione-se de modo simples e realista
Defina claramente o que quer ser na mante dos consumidores e invista nesse sentido. Não queira agradar todo o mundo. Defina um público e diferencie-se dos demais players para ser escolhido por ele.
3 - Aplique códigos largos
Não adianta as pessoas verem a marca e não entenderem o que ela é e faz. Reforce constantemente o investimento para diferenciar e ser reconhecido por isso.
4 - Invista em curto e longo prazo simultaneamente
Invista agora na construção de marca para obter resultados a longo prazo. Pesquisas indicam que apenas 5% dos clientes estão no momento certo para fazer a compra de uma marca. Os outros 95% não sabem dela marca e não querem comprá-la. Construa uma posição para estar no grid mental deles e ter a chance de um dia ser escolhido. Aumentar o número de clientes é um jogo de números. Quanto mais pessoas puderem lembrar, encontrar e comprar a marca, maior ela se tornará.
5 - Combine quantos canais puder
Combinar plataformas é a maneira mais inteligente de ser escolhido, resolver os problemas do cliente e obter retorno incremental.
6 - Todo detalhe importa
Marca está em tudo. Da recepção às ações da empresa nas mídias sociais, tudo ajuda o cliente a confirmar o que pensa da marca ou a desistir dela. “Comece a construir sua marca agora. O sonho de se tornar uma marca valiosa e que resolva os problemas dos clientes fica difícil se não houver a decisão de começar. O momento é agora!”, finalizou Felipe.
O Prato Principal teve o patrocínio de Sicredi Pioneira RS e Laboratório Fleming e o apoio máster de Universidade Feevale.
Texto postado por GBM Comunicação - Fotos Deividis Beust - BS Cinematografie
