Quem conhece o consumidor vence o algoritmo, diz estrategista de marketing
Mais do que o algoritmo, é a capacidade humana de entender o que cliente quer e comunicar-se com ele de forma adequada que faz a empresa ser bem-sucedida no mercado.
A ênfase foi dada por Ivan de Paiva, mentor e CEO da Accelerar Marketing, durante o evento Marketing & Vendas que a ACI realizou nesta terça-feira, 1º. A atividade teve moderação de Juliane Mello, diretora de Turismo de Novo Hamburgo e integrante do Comitê de Comércio e Turismo da ACI.
Abordando o tema Do marketing ao lucro, o que mais funciona na prática, Paiva disse que, ao contrário do que muitos acreditam, o marketing continua o mesmo – o que mudou foram as ferramentas utilizadas para dizer algo relevante. “O algoritmo mais importante não é o do Instagram. É o da cabeça do cliente, que toma a maior parte das decisões com base em fatores emocionais”, afirmou.
Conforme o palestrante, a disputa acontece muito antes da compra, e as marcas que conquistam o coração e a mente do consumidor são as que têm identidade (como se mostram) e posicionamento (como explicam ao consumidor por que devem ser escolhidas). Nas redes sociais, alcance (ser visto) é importante, mas memória é o que paga as contas, explicou, destacando que algumas métricas são utilizadas apenas por ‘vaidade’ e têm importância relativa, enquanto outras geram relacionamento duradouro com o cliente.
Paiva enfatizou que a IA empatou o jogo da execução, pois todo mundo tem acesso a ela, e, na prática, não há mais diferenciação. Por isso, para terem vantagem competitiva, as empresas não precisam produzir mais conteúdo. Devem produzir mais significado e gerar confiança no consumidor, através do entendimento de quem ele é e do que ele quer.
A disputa não acontece no mercado, mas na mente das pessoas. Para ocupar um lugar de destaque na mente do consumidor, as marcas, além de entender o que ele busca, devem oferecer segurança de que seu produto ou serviço é o que melhor pode ajudá-lo, com agilidade e pouco esforço.
“O cliente quer ter a melhor experiência, e não apenas o padrão médio”, enfatizou Ivan. Experiência tem relação direta com a qualidade do processo, que pode ser amplificada pelo marketing. Se a empresa entrega bem, o marketing acelera a indicação. Se atende mal, acelera a reclamação. Se tão tem diferenciação, acelera a comparação de preço. “Nem sempre ter mais leads significa mais vendas. A conversão se amplia quando o processo de comunicação é adequado”, acrescentou.
Conhecimento x algoritmo
Para Ivan, quem conhece melhor o cliente vence o algoritmo, mas, ainda assim, há empresários, gestores e profissionais gastando tempo para entender o algoritmo e quase nenhum para entender por que o cliente compra. As empresas que já conseguiram entender o fenômeno e têm definido o seu perfil de cliente ideal registram taxas de fechamento até 68% maiores e ciclos de venda de 15% a 30% mais curtos do que as que não têm.
“Marketing não começa na comunicação. Começa na compreensão”, explicou. Se a empresa entende o cliente, constrói valor e tem um bom processo, pode decidir onde investir e, inclusive, variar a forma, mas mantendo a mensagem.
Clareza antes de investir
Quatro números precisam estar claros antes de se investir mais em marketing. São eles: 1 - custo de um cliente novo, 2 - taxa de conversão, 3 - valor do cliente no tempo e 4 - receita de quem já é cliente. Muitos têm dúvida sobre em que investir um valor extra no orçamento de marketing: em aquisição, conversão, experiência, retenção, indicação, marca ou conteúdo. “A resposta deveria depender do gargalo, e não da moda”, disse Ivan de Paiva.
Conforme ele, surgirão novas ferramentas enovas inteligências artificiais. Outras vão desaparecer, mas todos os dias o cliente vai querer coisas muito parecidas com aquilo que os seres humanos sempre quiseram. E aí quem entende de ferramentas pode acompanhar as mudanças, mas somente quem entende de pessoas poderá atravessar as mudanças. “Em outras palavras, entender de ser humano é o que vai fazer seu negócio crescer. Não a ferramenta!”, concluiu.
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