‘Excesso de conteúdo torna a atenção o recurso mais escasso do planeta’, diz palestrante
A maior transformação da comunicação desde a chegada da internet foi destacada pelo diretor comercial e de marketing da TV Record Guaíba, Wellington Almeida Machado, no Prato Principal da ACI nesta quinta-feira, 30, no Centro de Eventos do Swan Novo Hamburgo.
Conforme ele, o mundo mudou e a comunicação nunca mais será a mesma. Os 5 bilhões de usuários de internet conectados ao redor do mundo, as 500h de vídeos enviadas por minuto ao Youtube e os 3,2 milhões de post feitos por hora no Instagram geram excesso de conteúdo e tornam a atenção o recurso mais escasso do planeta.
“Nunca produzimos tanto e nunca fomos tão ignorados”, disse. A economia da atenção, como ele define o fenômeno, está relacionada aos novos hábitos de consumo, mas também à utilização da Inteligência Artificial, duas palavras que todo mundo usa, a tecnologia que poucos entendem e a transformação que ninguém consegue parar.
A IA impacta os negócios e também a TV, cuja geração 3.0 – já em testes pela Record São Paulo - é marcada pela personalização e interação, o que permite às emissoras e às marcas falar diretamente com o público desejado e ao telespectador ver exatamente aquilo que se deseja, como assistir a um jogo de futebol ouvindo apenas a voz do treinador, e não a do narrador, por exemplo.
Nesse cenário determinado pelo algoritmo, conforme o palestrante, construir marcas tornou-se uma tarefa difícil. Qualquer um pode parecer uma marca, mas o público aprendeu a não acreditar em qualquer um. “A nova onda é baseada na confiança, que virou o ativo mais caro”, disse. A confiança é essencial também para a comunicação, cujo futuro não será definido pela IA, mas pela confiança que for capaz de despertar.
A IA, na avaliação de Wellington Almeida Machado, não vai substituir as pessoas. Vai substituir as que não a sabem usar. A ferramenta mudou o mundo, mas o pensamento estratégico ainda é humano. “A IA é o copiloto, mas nós continuamos sendo o comandante”, disse, fazendo uma analogia com os profissionais responsáveis por fazer uma aeronave decolar, voar e pousar.
Autenticidade, o maior valor
As marcas vencedoras do amanhã já estão sendo construídas com confiança, que é a consistência entre discurso e prática e cumprimento de toda promessa feita, e criação de comunidade, isto é, pessoas que se identificam com elas e as defendem. Também geram experiências, que são momentos que ficam na memória e as pessoas contam às outras. “As marcas utilizam a IA a serviço da estratégia, nunca ao contrário”, afirmou.
A autenticidade, na nova realidade, é questão de sobrevivência, porque conteúdo pode ser criado por qualquer pessoa, mas confiança não. “A IA fará qualquer pessoa parecer inteligente, mas nunca fará alguém parecer verdadeiro”, acrescentou. O palestrante também disse que o que as pessoas mais lembram não são os produtos que compraram, mas as marcas em que acreditaram.
Experiências presenciais
Em sua palestra, Wellington Almeida Machado citou experiências reais ou momentos criados pelas marcas para criar memórias que nenhum algoritmo consegue apagar. Os projetos reais foram criados pela Record Guaíba, em parceria com marcas e o Governo do Estado do Rio Grande do Sul, utilizando apresentadores gaúchos de grande conexão com os conterrâneos. “Isso não foi propaganda. Foi construção de marca”, explicou. A inovação ocorreu porque, conforme o palestrante, empresas não compram mais mídia. Compram reputação, compram relevância e compram resultados. “Não somos uma emissora de TV. Somos um sistema de comunicação integrada que conecta marcas a pessoas em todos os momentos da jornada”, disse, destacando que as empresas não precisam mais de canais. Precisam de ecossistemas”.
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