Conhecer a jornada do cliente é estratégia essencial de negócios modernos
A experiência do cliente durante a jornada de compras, que se inicia antes, se evidencia durante e continua após a ida a um estabelecimento físico ou o acesso a um site ou e-commerce, é o conceito central na estratégia de negócios modernos.
Palestrantes do Marketing & Vendas realizado pela ACI nesta quinta-feira, 22 de agosto, Daniella e Rafaella Damasio - sócias-fundadoras e diretoras da Asellas Comunicação Integrada – enfatizaram que uma boa experiência de compras gera satisfação/fidelização, atração/retenção e lucratividade/competividade à empresa. “Cliente satisfeito indica, volta e retroalimenta o sistema”, disse Daniella.
A jornada do cliente é uma sequência de momentos sensíveis, por isso o mapeamento é essencial para saber, por exemplo, o motivo de ele realizar a compra e o que define a sua escolha. Do gatilho (necessidade ou desejo) até o segundo momento da verdade, como propõe o modelo de gestão McKinsey, diversos fatores podem influenciar a experiência do cliente, não havendo por isso uma jornada padrão para todas as empresas. “Cada negócio deve mapear a sua própria jornada, que depende de necessidade, desejos e comportamentos de seus clientes”, acrescentou.
Pesquisas e análise de dados
Pesquisas de satisfação e análise de dados são aliadas importantes para saber o que cliente pensa e porque compra, por exemplo. Permitem também identificar tendências e implementar melhorias. “Sem informação, não se sabe para onde está indo”, disse Daniella, que destacou diversas tendências em experiência do cliente, como IA e jornadas humanizadas, evolução dos chatbots, dados em tempo real para experiências personalizadas, privacidade de dados como prioridade estratégica, experiências imersivas e ao vivo e avanço da tecnologia de voz.
Conforme Daniella, conhecer a jornada do cliente é estratégia essencial de negócios modernos. Qualquer empresa, independentemente de tamanho e área de atuação, pode e deve conhecer porque e como seu cliente compra. “Não há desculpa”, enfatizou a palestrante, para quem uma cultura centrada no cliente, isto é, em que o cliente é centro das decisões, permite ser bem-sucedido. Ainda segundo Daniella, não existe empresa sem cultura. Existem empresas em que a cultura orienta todo o negócio e aquelas cujos colaboradores moldam a cultura que consideram ideal.
Implementação da cultura centrada no cliente
Em sua apresentação, Rafaella destacou oito etapas para implementar a cultura centrada no cliente.
1 - É preciso saber qual é o propósito da empresa.
O propósito e a cultura da organização são os alicerces que definem todas as suas escolhas e renúncias
2 - O líder precisa ser o exemplo vivo da cultura e do propósito da empresa
Cultura centrada no cliente é criada e alimentada diariamente pelo exemplo.
3 - Cultura centrada no cliente define o planejamento estratégico do negócio.
Ela não deve se limitar às áreas de atendimento. Deve estar presente em toda a organização e orientar cada aspecto do planejamento estratégico.
4 - Cultura centrada no cliente precisa ser compreendida por todos.
Para implementá-la, líderes e funcionários devem entender o porquê de se integrarem e colaborarem com essa cultura.
5 – É preciso reduzir as diferenças e valorizar o objetivo comum.
Implementar uma cultura centrada no cliente é desafiador, pois o foco passará a ser no consumidor e não mais apenas nas vontades individuais dos gestores. Essa cultura não se sustentará se parte da liderança e dos colaboradores não a apoiarem.
6 - Defina fatores de avaliação de desempenho e motive seus colaboradores.
Desenvolva formas de recompensas para os colaboradores engajados com a cultura centrada no cliente.
7 - Permita que os colaboradores vivam a empresa como clientes.
Quando os colaboradores experienciam a empresa do ponto de vista dos clientes, eles entendem melhor suas necessidades e desafios, o que aumenta empatia, engajamento motivação para melhorar.
8 - Estabeleça metas e indicadores de sucesso.
Isso é fundamental para garantir que o cliente esteja verdadeiramente no centro das ações da empresa e que a cultura seja disseminada e praticada de forma consistente.
Jeito Disney de Encantar
Rafaella também apresentou os principais conceitos do Jeito Disney de Encantar e como aplicá-los aos negócios. Com base em experiência pessoal de trabalho na Disney, nos Estados Unidos, ela disse que a ‘Metolodologia Disney’ compreende três princípios básicos: entendimento, atendimento e encantamento do cliente. Para isso, pesquisas são aplicadas em diferentes etapas da jornada dos visitantes dos parques. “Colaboradores são treinados para serem grandes observadores e, além disso, pesquisas são feitas antes, durante e após a experiência para identificar as necessidades, os desejos, os estereótipos es emoções dos clientes”, explicou.
A pesquisa Guestology identifica onde há necessidade ou desejo e novas possibilidades de faturamento. “Isso indica que, assim como a Disney, as empresas precisam se adaptar às necessidades dos clientes, e não os clientes às condições oferecidas pelas empresas”, explicou Rafaella. A Disney também possui um método próprio de contratação de colaboradores: prioriza quem a pessoa é e, depois, o que ela sabe fazer. “Não colocamos as pessoas na Disney. Colocamos a Disney nas pessoas”, diz uma fase de Walt Disney citada por Rafaella.
Conforme Daniella, conhecimento do cliente, cultura organizacional e treinamentos geram encantamento do cliente. E todas as empresas têm muito espaço para se diferenciar das concorrentes no mercado. “Se entregarmos somente o básico e o mínimo, sempre haverá alguém entregando mais do que nós. Método, processos, treinamento e repetição levam à diferenciação e ao encantamento do cliente”, concluiu.
