Anúncios na internet e o cuidado com a utilização de palavras-chave
Nos últimos anos tem-se constatado a mudança de modelos de negócio, bem como o incremento de estratégias de marketing, vendas e identificação do público consumidor através dos meios digitais.
É crescente e constante a adoção das mais diversas técnicas de uso das redes sociais digitais, mecanismos de busca e identificação de interesses, com o objetivo de alavancar negócios, ampliar serviços e otimizar as vendas.
Dentre uma das opções existentes e em uso crescente por grande número de empresas está a contratação de “palavras chave”, por meio da ferramenta “Google Ads”, anteriormente conhecida por “Google Adwords”.
Palavras-chave são “palavras ou frases que normalmente as pessoas procuram ” nos sistemas de busca presentes na rede mundial de computadores, ou seja, acabam direcionando interesses de consumidores a determinado produto ou serviço. Por exemplo, uma academia de ginástica pode se utilizar das palavras “exercício” e “musculação”, objetivando que seu anúncio tenha destaque frente aos demais, como resultados de pesquisa.
O que se precisa ponderar é a necessidade de que essa vinculação seja efetivamente a partir de palavras de espectro
amplo, sem qualquer indicação de sinal distintivo de empresa concorrente, diante do risco de ser evidenciada prática de concorrência desleal.
Isso porque o uso de nome ou sinal que distingue o concorrente das demais empresas pode levar ao entendimento de concorrência parasitária, com o consequente pedido de indenização pela empresa lesada, o que já tem sido discutido nos Tribunais, conforme destacado no julgamento da Apelação Cível n.1033082-69.2018.8.26.0100, da 1ª Câmara Reservada de Direito Empresarial do Tribunal de Justiça de São Paulo, que culminou na procedência de pedido indenizatório, condenando a ré no pagamento de danos morais calculados em R$ 30.000,00 (trinta mil reais). Parte da decisão afirma:
“De fato, a utilização dos chamados “links” patrocinados gera a caracterização da concorrência desleal, quando vinculada, numa ferramenta de busca na rede mundial de computadores uma palavra capaz de remeter a uma marca de titularidade de concorrente, potencializado confusão no público consumidor, com enquadramento no artigo 195, inciso III da Lei 9.279/1006, cabendo acentuar que “o uso indevido de marca alheia sempre se presume prejudicial a quem a lei confere a titularidade” (STJ, REsp 510.885-GO, Rel. Ministro Cesar Asfor Rocha, 4ª., j. 9.9.2003).
Com efeito, restará caracterizada a concorrência parasitária sempre quando persistir a exploração indevida do prestígio alheio para promoção de produtos ou serviços e, neste âmbito, a ilicitude, em nosso país, só será afastada diante de uma das hipóteses elencadas no artigo 132 da Lei 9.279/1996. No caso concreto, não está caracterizada qualquer destas situações excepcionais, restando claro o prejuízo à função publicitária da marca de titularidade da parte recorrente, ao ser reduzida sua visibilidade, apoderada esta propriedade industrial como palavra-chave”.
Cabe o alerta, portanto, àqueles que fazem uso das ferramentas de mídia digital, especialmente a partir da indicação ou contratação de palavras-chave junto aos sistemas de busca, sobre a necessidade de se utilizarem de referências de espectro amplo, sem mencionar ou indicar sinais distintivos de empresas terceiras, evitando o risco de questionamentos judiciais acerca de eventual prática de concorrência desleal.
CLÁUDIA BRESSLER | ADVOGADA
Integrante do Comitê Jurídico da ACI-NH/CB/EV
B&G Advocacia
