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20/01/2021

“Apesar do descrédito, marketing continua sendo fundamental para geração de resultados”, afirma estrategista de marcas

O marketing, ao contrário do senso comum que atualmente o identifica como algo que é o contrário de verdade, continua sendo essencial à construção de marcas, ao engajamento de consumidores e à geração de resultados às empresas em geral. A ênfase é do estrategista de marcas Felipe Schmitt-Fleischer, palestrante do webinar de marketing realizado nesta quarta-feira, 20, pela ACI, com o patrocínio de Sicredi Pioneira RS e Unimed Vale do Sinos.

O descrédito decorre do que ele denomina de bolhas, como a dos influenciadores digitais (celebridades que se caracterizam por atrair empresas para investirem recursos em seus nomes mais do que nas próprias marcas) e a dos ‘especialistas em generalidades’, que muitas vezes sequer são formados em marketing e geralmente utilizam frases prontas e clichês para chamar a atenção. “O resultado da ação desses falsos especialistas são muitos equívocos e poucas entregas às marcas, o que gera o descrédito”, afirma.

Pesquisa feita recentemente na Austrália indica que, por essas e outras razões, o marketing vem perdendo a liderança em diversas áreas, em empresas de todo o mundo, direcionando-se mais para relações públicas e mídias sociais do que para posicionamento, promoção e pesquisa, como era em outros tempos. 

Mas, em sua essência, o marketing continua sendo relevante. Não é só promessa e nasce dos problemas, das angústias e das necessidades não atendidas das pessoas, explica o palestrante, enfatizando que, com a pandemia, as empresas passaram a pensar suas marcas de maneira diferente, com foco na solução de problemas dos que as consomem. “Hoje, mais do que em qualquer período, as marcas usam o marketing para servir às pessoas, sendo a venda uma consequência”, enfatiza.

A função do marketing é criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. Para isso, é preciso conhecer o cliente e segmentar o mercado. Entregar hoje e criar o futuro, para assegurar a continuidade de marcas e empresas ao longo do tempo.

A curto prazo, o foco é a geração de vendas e receitas, através do direcionamento de ofertas, da geração de demandas e da entrega de experiências. A longo prazo, deve buscar a criação de valor, moldando mercados, construindo marcas fortes e conduzindo inovações.

Construção de marca é um processo a longo prazo. Não é uma corrida de 100 metros, mas várias corridas de 100 metros que formam uma maratona. Exige método, que, por sua vez, está ligado a fatores como análise e diagnóstico, estratégia e posicionamento e tática e execução, entre outros. “Muitas empresas se envolvem mais com táticas e ações e esquecem de outros fatores, obtendo resultados aquém dos esperados. Incertezas levam a resultados equivocados”, alerta o estrategista.

Método

Conforme Felipe, para ser bem-sucedido, o marketing requer método, que, por sua vez, compreende algumas etapas essenciais:

Análise e diagnóstico do mercado significa, por exemplo, desenvolver pesquisas para conhecer o cliente, potencializar canais e analisar os pontos fortes e as fraquezas dos concorrentes. “Isso permite tomar decisões melhores”, define. Estratégia e posicionamento é fazer escolhas e deixar para trás muitas coisas para posicionar a marca na mente do consumidor. Já táticas e ações é a etapa de executar o que se escolheu na anterior. 

“Marcas se tornam grandes quando suas ações de marketing seguem as etapas acima e aumentam o seu público. Quanto mais canais utilizam, maiores resultados têm. Quanto mais ampliam as plataformas de comunicação com os clientes, mais retorno alcançam, mais resultados geram e mais suas receitas crescem”, detalha.

Ativos visuais

É comum, segundo Felipe, marcas serem confundidas com concorrentes. Por isso, ele enfatiza que alguns ativos visuais precisam estar presentes em suas ações para que o público possa identificá-las. São cores, símbolos, slogans, personagens, música ou trilhas musicais que facilitam a identificação. Ele sugere utilizar, no máximo, três ou quatro simultaneamente para que a marca seja reconhecida e ative o gatilho mental do consumidor, levando-o a sentir familiarizado e a tomar a decisão de compra.

Para Felipe, apesar de ser visto por muitos com descrédito atualmente, o marketing é um conjunto de estratégias que as marcas devem utilizar para comunicar-se de forma assertiva com o mercado e gerar resultados positivos. “Marketing não é uma estrada em linha reta, tampouco tem atalhos. Não é uma poção mágica vendida por curandeiros. É uma atividade que envolve muita energia e muita técnica. Ajuda a empresa a conectar-se com os clientes e a gerar vendas hoje e no futuro. Marketing não é contrário de verdade”, finaliza.